O que isso pode significar? Em entrevista ao Jornal da USP, a autora da pesquisa, Natália Munari Pagan, graduada em Matemática Aplicada à Negócios, com doutorado em Administração e Marketing, comenta que o resultado aponta uma dissociação entre as respostas cognitivas e emocionais dos consumidores e as declarações dos participantes da pesquisa, obtidas por meio de um questionário, para os nomes das cervejas de marcas forte e fraca. “O que quer dizer que, no nível inconsciente, o cérebro não notou diferença entre as informações das marcas, mas conscientemente as pessoas acreditavam haver diferença entre as marcas que estavam tomando”. Na opinião da pesquisadora, “o resultado pode ser justificado pela força da marca, que atua sobre as crenças e motivações pessoais dos consumidores”.
Na avaliação por gênero, foi visto que os homens, ao serem comparados com as mulheres, tinham mais preferência pela cerveja supostamente de marca mais forte. As imagens cerebrais analisadas foram captadas por meio da eletroencefalografia (EEG) em uma experiência realizada na Faculdade de na Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto (FEARP) da USP, com quarenta voluntários maiores de 18 anos consumidores da bebida.
Ondas cerebrais
A EEG que registrou as atividades cerebrais das regiões subcorticais tinha o formato de uma “tiara”, com eletrodos, colocada diretamente no couro cabeludo dos participantes. “O aparelho capta e registra a atividade cerebral a uma fração de milissegundos”, explica a orientadora da pesquisa, Janaina de Moura Engracia Giraldi, professora do Departamento de Administração de FEARP. Segundo a professora, existem cinco ondas cerebrais extraídas dos pulsos elétricos, as ondas alfa, beta, delta, theta e gama.
A onda alfa, por exemplo, é associada à condição de relaxamento, de tranquilidade e lucidez, quando a respiração é mais lenta, a tensão muscular e arterial diminui e as emoções são mais aparentes (na pesquisa foi usada para representar as emoções); a onda beta está relacionada ao estado de tensão e alerta, em que o indivíduo está mais consciente, concentrado ou ansioso.
Ela também se refere a condições motoras e a preferência (na pesquisa usada para representar as preferências); a onda delta está presente em estado de sono profundo de bebês e de idosos, e também com atenção e processamento cognitivo (na pesquisa representando o processamento cognitivo).
De acordo com Janaina Giraldi, “as atividades cerebrais captadas em níveis neurológico, biológico e psicológico contribuem para a compreensão de como a mente – o inconsciente e o consciente – reage aos estímulos de marketing e como ocorre o processo de tomada de decisão dos consumidores”.